Mit keinem anderen Medium lassen sich potenzielle Kunden besser aufspüren und Werbebotschaften treffsicherer platzieren als per Internet. Online-Marketing ergänzt TV- und Printwerbung, statt sie zu verdrängen – noch.
Für zerstreute Zeitgenossen können die Tricks der modernen Online-Werber recht praktisch sein. Wer zum Beispiel beim Stöbern in einer Billigflugbörse gestört wurde und den PC heruntergefahren hat, kann heute fast darauf warten, dass ihn das Gerät am nächsten Tag an sein Vorhaben erinnert. Auf einer ganz anderen Website, die er womöglich noch nie besucht hatte, springt ihn dann ein blinkendes Werbebanner an. Und das wirbt nicht etwa abstrakt für irgendeine Fluggesellschaft, sondern ganz konkret für Sonderangebote auf der zuletzt ausgewählten Strecke: „München–Düsseldorf ab 49 €“. Ein Klick genügt, und man steht wieder mittendrin im virtuellen Reisebüro. Beim Shopping passiert das Gleiche. Hat man sich in einem Onlineladen nach einer Kamera oder nach Sportschuhen umgeschaut, stolpert man plötzlich überall im Netz über Reklame für Fotoapparate oder Sneakers, und natürlich sind es exakt die Marken, die der Noch-nicht-Kunde schon in der engeren Wahl hatte.
Dass der Computer zu wissen scheint, was seinen User interessiert oder wonach dieser sucht, ist weder Einbildung noch Zufall. Die zuvor besuchten Server haben ihm diese Informationen eingetrichtert, ohne den PC-Besitzer um Erlaubnis zu fragen. Während der Verkäufer Werbemails nur an Kunden senden darf, die sich ausdrücklich damit einverstanden erklärt haben, ist im Browser die Schusslinie für ihn frei. Im Jargon der Marketingfachleute ist der Konsument zum individuellen „Target“ geworden, zur Zielscheibe, die mit dem Zielfernrohr exakt anvisiert wird. Hier hat es ein Ende mit dem Schrotflintenprinzip der klassischen Print- und Rundfunkwerbung: Je spezieller das Produkt, desto höher ist in traditionellen Massenmedien Zeitung, Radio und Fernsehen der sogenannte Streuverlust: Die allermeisten Schrotkügelchen treffen die Falschen – und machen sich dabei oft unbeliebt. Deshalb entwickelten sich diverse Formen des „Targetings“, etwa das Re-Targeting, bei dem ein Nutzer, der bereits Interesse an einer Webseite oder einem Produkt gezeigt hat, erneut mit Werbung für diese Webseite oder dieses Produkt konfrontiert wird. Die Methode funktioniert freilich nur, wenn der Targeting-Dienstleister, der das alles organisiert, mit vielen gut besuchten Websites Kontakte pflegt – und nur bei Kunden, die personalisierte Werbung nicht über ihre Browser-Einstellungen blockieren.
Eine weitere Voraussetzung sind die „Cookies“, jene kleinen Dateien, die dafür sorgen, dass ein Surfer bei jeder Rückkehr auf eine zuvor aufgerufene Website wiedererkannt wird. „One-to-one-Marketing“ hieß diese individuelle Form der Werbung bereits in den Neunzigerjahren. Der Kunde sollte sich, obwohl er eigentlich nur mit einer Art Verkaufsroboter kommunizierte, persönlich betreut fühlen wie im Fachgeschäft. Amazon – damals noch nicht mehr als ein Versandhaus für Bücher – entwickelte die erste Software, die aus den Bestellungen zu schließen versuchte, was die Kunden sonst noch interessieren könnte. Inzwischen wurde vieles von der ursprünglichen Vision Realität. Der DSL-Zugang mit Flatrate, Grundvoraussetzung für viele Formen der Web-Werbung, gehört heute zur Grundausstattung der meisten Haushalte.
Auch wenn sich frühere Prognosen zum Wandel der Medienlandschaft als übertrieben oder zumindest voreilig erwiesen haben, ist sich die Fachwelt einig, dass der durchs Internet möglich gewordene Online-Handel noch lange nicht seinen Höhepunkt erreicht hat. 84 Prozent der vom RTL-Werbevermarkter IP Deutschland befragten Brancheninsider stellen sich bis 2015 auf gravierende oder spürbare Veränderungen ihres Geschäfts ein. Die tiefsten Einschnitte hat der Online-Boom bisher bei den Printmedien hinterlassen. Als Erstes verschwanden die höchst lukrativen Rubrikanzeigen aus der Tagespresse. Wer heute etwas verkaufen will oder eine Wohnung, einen neuen Job, einen Gebrauchtwagen sucht, ist nicht mehr auf die gedruckten Textwüsten angewiesen, sondern nutzt die komfortablen Suchfunktionen und Kontaktmöglichkeiten von Web-Portalen wie eBay, Monster oder AutoScout24.
(Quelle: Technical Review)
